Rücklaufquote / Retourenquote - Kurzdefinition
Die Rücklaufquote, im Englischen Return Rate und häufig auch als Retourenquote bezeichnet, misst den Anteil der verkauften Artikel oder versendeten Bestellungen, die von Kund*innen zurückgeschickt werden.
Sie gehört zu den wichtigen Kennzahlen im E-Commerce und Fulfillment. Die Rücklaufquote hilft Unternehmen dabei, das Retourenaufkommen zu bewerten, Kosten besser zu kalkulieren und mögliche Probleme bei Produkten, Produktinformationen oder Versandprozessen zu erkennen.
Kurz gesagt: Die Rücklaufquote zeigt, welcher Anteil deiner Verkäufe wieder als Retoure zurückkommt.
Warum ist die Rücklaufquote wichtig?
Retouren verursachen zusätzliche Kosten und beeinflussen die Wirtschaftlichkeit eines Onlineshops. Jede Rücksendung muss transportiert, angenommen, geprüft und gegebenenfalls aufbereitet werden, bevor das Produkt erneut verkauft werden kann.
Eine hohe Rücklaufquote kann deshalb die Marge belasten und gleichzeitig Lagerkapazitäten sowie Personalressourcen beanspruchen.
Besonders im Fashion-E-Commerce spielt die Rücklaufquote eine wichtige Rolle. Unterschiedliche Größen, Passformen, Farben und Materialien können dazu führen, dass Kund*innen mehrere Varianten bestellen und einen Teil der Bestellung zurückschicken.
Die Rücklaufquote hilft dabei, solche Entwicklungen sichtbar zu machen. Allerdings sollte sie nicht isoliert betrachtet werden. Erst in Kombination mit den Rücksendegründen lässt sich erkennen, warum Produkte zurückgeschickt werden und welche Maßnahmen sinnvoll sind.
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Wie wird die Rücklaufquote gemessen?
Die Rücklaufquote wird üblicherweise als prozentualer Anteil der zurückgesendeten Artikel oder Bestellungen berechnet.
Eine mögliche Formel auf Artikelebene lautet:
Rücklaufquote = Zurückgesendete Artikel ÷ Verkaufte Artikel × 100
Beispiel: Werden von 1.000 verkauften Artikeln insgesamt 200 zurückgeschickt, beträgt die Rücklaufquote 20 %.
Alternativ kann die Rücklaufquote auf Bestellebene berechnet werden. Dabei wird ermittelt, bei wie vielen Bestellungen mindestens ein Artikel zurückgeschickt wurde.
Für die Auswertung werden typischerweise folgende Daten genutzt:
- Bestellungen und Verkäufe aus Shop oder OMS
- Retoureneingänge im WMS
- Anzahl zurückgesendeter Artikel
- standardisierte Rücksendegründe
- Artikelnummern, Größen und Varianten
- Zeitpunkt der Bestellung und Rücksendung
Wichtig ist eine einheitliche Berechnungsgrundlage. Eine artikelbezogene Rücklaufquote ist nicht direkt mit einer bestellbezogenen Rücklaufquote vergleichbar.
Außerdem sollten Rücksendungen zeitlich den ursprünglichen Verkäufen zugeordnet werden. Andernfalls können beispielsweise Retouren aus dem Vormonat die aktuelle Monatsquote verzerren.
Welche Rolle spielen Rücksendegründe (return reason codes)?
Die Rücklaufquote zeigt, wie viele Produkte zurückgeschickt werden. Die sogenannten Rücksendegründe, im Englischen Return Reason Codes, erklären, warum eine Rücksendung erfolgt.
Dabei handelt es sich um standardisierte Angaben, die bei der Anmeldung oder Bearbeitung einer Retoure erfasst werden.
Typische Rücksendegründe sind:
- Artikel zu groß oder zu klein
- Passform entspricht nicht den Erwartungen
- Farbe oder Material weicht von der Erwartung ab
- Produkt gefällt nicht
- falscher Artikel geliefert
- beschädigter oder defekter Artikel
- Qualität entspricht nicht den Erwartungen
- Bestellung kam zu spät an
Durch die systematische Erfassung können Marken erkennen, ob Retouren beispielsweise auf Produktmerkmale, ungenaue Produktbeschreibungen oder Fehler im Fulfillment zurückzuführen sind.
Gerade die Kombination aus Rücklaufquote und Rücksendegründen liefert wichtige Erkenntnisse für Produktentwicklung, Marketing, Kundenservice und Logistik.
Was ist eine gute Rücklaufquote?
Eine allgemein gültige ideale Rücklaufquote gibt es nicht. Sie hängt stark von der Produktkategorie, der Zielgruppe, dem Geschäftsmodell und dem Kaufverhalten ab. Besonders im Fashion-E-Commerce sind Rücksendungen ein wichtiger Bestandteil der operativen Planung.
Die durchschnittliche Rücklaufquote im deutschen Online-Modehandel wird in verschiedenen Branchenveröffentlichungen mit etwa 50 % angegeben. Damit wird statistisch gesehen ungefähr jedes zweite online gekaufte Kleidungsstück oder Paar Schuhe zurückgeschickt. Die tatsächlichen Werte können jedoch je nach Erhebung, Produktkategorie und Berechnungsgrundlage deutlich variieren.
Auch große Modeplattformen verzeichnen hohe Rücklaufquoten. Zalando gibt an, dass über alle bedienten Märkte hinweg durchschnittlich 50 % der bestellten Artikel zurückgeschickt werden. Dieser Wert bezieht sich auf Zalando und ist kein allgemeiner Durchschnitt für den deutschen Fashion-Markt. Quelle: Zalando
Eine Studie des EHI Retail Institute aus dem Jahr 2023 nennt für Fashion und Accessoires durchschnittliche Retourenquoten von 26 bis 50 %, in Einzelfällen sogar bis zu 75 %. Die Ergebnisse beziehen sich auf die befragten Onlinehändler aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Zu den häufigen Rücksendegründen gehören falsche Größen, eine unpassende Passform, Qualitätsmängel und sogenannte Auswahlkäufe, bei denen Kund*innen mehrere Größen oder Varianten bestellen und anschließend einen Teil zurückschicken.
Für Fashion-Marken ist deshalb nicht allein eine möglichst niedrige Rücklaufquote entscheidend. Wichtig ist, die eigenen Werte regelmäßig zu analysieren, Retourengründe zu erfassen und vermeidbare Rücksendungen gezielt zu reduzieren. Gleichzeitig sollte die Retourenbearbeitung so organisiert sein, dass zurückgesendete Artikel schnell geprüft, aufbereitet und wieder in den Verkauf aufgenommen werden können.
Typische Ursachen für eine hohe Rücklaufquote
Eine hohe Rücklaufquote kann unterschiedliche Ursachen haben. Nicht immer liegt das Problem beim Produkt selbst.
Häufige Gründe sind:
- ungenaue Produktbeschreibungen
- fehlende oder unverständliche Größenangaben
- Produktbilder, die Farbe oder Material nicht realistisch darstellen
- unterschiedliche Passformen innerhalb eines Sortiments
- Qualitätsmängel
- beschädigte Ware durch unzureichende Verpackung
- falsch kommissionierte Artikel
- verspätete Lieferungen
- Mehrfachbestellungen verschiedener Größen oder Varianten
Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen produktbedingten Retouren und Rücksendungen, die durch Fehler in der Auftragsabwicklung entstehen.
Wird beispielsweise regelmäßig eine falsche Größe verschickt, liegt die Ursache möglicherweise nicht an der Größentabelle im Shop, sondern an der Kommissionierung oder Artikelkennzeichnung im Lager.
Wie lässt sich die Rücklaufquote verbessern?
Um die Rücklaufquote nachhaltig zu reduzieren, sollten Marken zunächst ihre Retourendaten analysieren. Pauschale Maßnahmen sind häufig weniger wirksam als eine gezielte Optimierung einzelner Produkte oder Prozesse.
Wichtige Maßnahmen sind:
- präzise Produktbeschreibungen und realistische Produktbilder
- verständliche Größen- und Passforminformationen
- standardisierte Erfassung von Rücksendegründen
- regelmäßige Auswertung nach SKU, Größe und Variante
- Qualitätskontrollen im Wareneingang und vor dem Versand
- eindeutige Artikelkennzeichnung und Barcode-Scanning
- geeignete Verpackungen zum Schutz der Ware
- zuverlässige Versandprozesse und transparente Lieferinformationen
- Weitergabe wiederkehrender Rücksendegründe an Produktentwicklung und Einkauf
Eine niedrige Rücklaufquote sollte allerdings nicht dadurch erreicht werden, dass Rücksendungen für Kund*innen unnötig kompliziert werden. Ein transparenter und kundenfreundlicher Retourenprozess bleibt ein wichtiger Bestandteil des Einkaufserlebnisses.
Rücklaufquote im Fulfillment
Im Fulfillment beeinflusst die Rücklaufquote sowohl die operative Planung als auch die Wirtschaftlichkeit.
Je mehr Produkte zurückkommen, desto höher ist der Aufwand für Warenannahme, Identifikation, Qualitätskontrolle, Aufbereitung und Wiedereinlagerung.
Besonders bei Fashion, Beauty und Lifestyle ist dabei entscheidend, in welchem Zustand die Produkte zurückkommen und ob sie erneut verkauft werden können.
Eine professionelle Retourenbearbeitung umfasst deshalb mehr als die reine Annahme der Ware. Je nach Produkt können zusätzliche Leistungen erforderlich sein, die MOODJA anbietet, beispielsweise:
- Prüfung auf Beschädigungen und Gebrauchsspuren
- Reinigung oder Steaming von Kleidung
- Neuverpackung und Etikettierung
- Zusammenführung von Sets und Zubehör
- Wiedereinlagerung verkaufsfähiger Artikel
- separate Erfassung beschädigter oder nicht verkaufsfähiger Ware
Neben der Rücklaufquote sollten Unternehmen deshalb auch messen, wie schnell Retouren bearbeitet werden und welcher Anteil der zurückgesendeten Produkte wieder in den Verkauf gelangt.
